Een drama dat al jaren is aangekondigd, voltrekt zich. Op dit moment. In alle stilte. Je leest er niet veel over. Maar een extra koopavond in de binnensteden levert een beeld op van lege straten en lege winkels. Personeel kijkt –hangend tegen de deurposten – naar buiten of er bij de buren wél iets te doen is. De sinterklaas- en kerstversiering krijgt iets treurigs. We doen zo ons best, maar het lukt ons allemaal niet meer.
Het is stil in Amsterdam
Maar de mensen gaan niet slapen. Ze winkelen thuis! De servers van webwinkels - groot en klein - draaien op volle toeren en nieuwe bestellingen komen per seconde binnen. Het is ook zo gemakkelijk: je zet je collectie online, wat informatie, een paar goede foto’s en reviews erbij en de klant kan tijdens The Voice of Holland, met zijn eigen hapje en drankje binnen handbereik, zijn december inkopen in luie houding doen. Daar kan een winkel vaak niet tegenop. En de 4 P’s ook niet. De bruto kosten van winkelen en boodschappen doen worden daarnaast niet gemeten in 4 P’s. Deze bruto kosten worden niet alleen berekend in geld maar ook tijd, gemak, imago en emotie spelen een rol.
En zie hier het probleem...
...voor de detailhandel. Internetwinkels zijn vaak goedkoper en het kost een klant meer tijd om iets in de stad te kopen dan online. Daarnaast zijn winkels soms moeilijk bereikbaar, moet je zelf naar je auto sjouwen met je aankopen (niet cool) en voegen veel winkels weinig tot niets toe op emotioneel vlak. Je wordt niet gelukkiger van die jurk omdat je hem in de binnenstad hebt gekocht. Uitzonderingen zijn er, natuurlijk. Iets kopen bij Abercrombie Fitch is de eerste keer gaaf. Daar sta je graag in de rij. Dat éne jasje in jouw maat in de uitverkoop vinden is ook gaaf. Dat vind je nergens anders. En voor die superaanbieding rij je nog om. Maar voor veel aankopen willen wij niet meer omrijden of in de rij staan. Die zoeken we op internet.
Het is zo simpel,
zou je zeggen. Dan gaan die ketens toch met hun winkel op internet? Ze hebben voorraad, een distributiecentrum, genoeg specialisten in dienst. Wat let ze ? Een internetfiliaal openen en de mensen lekker thuis bedienen. Gooi de filialen dicht om 17:00 uur als er niets meer te doen is en stop met die extra #vasteklantenkoopavonden. Zorg dat de klant ’s avonds op de bank lekker kan shoppen waarbij hij direct en effectief geholpen kan worden als hij een vraag heeft. Waarom lopen de winkelketens niet voorop in e-tail?
Niet denken maar doen
Misschien zijn ze teveel gaan nadenken. Toen de winkelketens opkwamen, waren het Sjors en Sjimmie die wonnen. Waarom? Omdat ze hun instinct volgden. Als iets 1x werkte, dan werkte het ook 100x. Reclame werkte ook meteen voor alle 100 winkels. Kleine winkels, werden zo hele grote ketens. De Nederlandse binnensteden kleurden in 25 jaar tijd hetzelfde. Overal dezelfde lichtreclames, dezelfde aanbiedingen, dezelfde bedrijfskleding, dezelfde acties. Macht van de massa. Die zelfde ketens zijn het kleine denken verleerd. En nu iets 100x niet meer werkt, vergeten ze te bedenken dat het dan ook 1x niet meer werkt.
Niemand is meer hetzelfde
Het woord “het zelfde” werkt zelfs niet meer. Niemand wil meer massa, niemand wil meer het zelfde. We zijn allemaal anders aan het worden, we worden namelijk steeds meer ons zelf. “We are all weird” is een interessant boek van Seth Godin, waarin dit thema uitstekend wordt belicht. Lees het! Het wordt tijd dat retailers begrijpen, dat klanten daarin begrepen willen worden. “Your competition is 1 click away” is geen dotcom dreigementje meer, de concurrentie is echt maar 1 klikje verder. En dat geldt inmiddels ook voor fysieke winkels.
De gesprekken die ik de laatste tijd met verschillende retailers voerde, gingen daar in 1e instantie niet over. Er wordt verkeerd nagedacht. Teveel vanuit de winkel of vanuit de bestaande organisatie geredeneerd. Het gaat over collecties, systemen en afdelingen maar niet over wat een klant drijft in zijn koopgedrag. Er wordt geïnvesteerd in het optimaliseren van processen, maar niet in het echt bereiken van de klant. Ook al geeft die klant onomwonden via social media aan waar zijn behoeften liggen. Het zijn de coaches die verdedigers opstellen, terwijl er gescoord moet worden.
Wat houdt de winkelketens tegen?
Geld. Nu het niet goed gaat met de winkelomzetten, is het moeilijker om geld vrij te maken voor e-commerce. Het optuigen van een goede e-commerce operatie kost misschien iets meer dan het opbrengt in de eerste fase. Maar wat kost een winkel gerekend over 3 jaar? Investeer dan in de potentieel grootste winkel. Dat er daarnaast vaak wél geïnvesteerd wordt in traditionele reclame is wonderlijk. Want gaat een consument ineens wel weer de stad in rijden omdat die reclame zo goed is? Verplaats uw budgetten en er is geld genoeg.
Kennis. Winkelketens lopen jaren achter in kennis. De beslissers hebben geen goed beeld van het internet, omdat ze zich er in de afgelopen 10 jaar niet in hebben verdiept. Ze vluchten daarom bijna allemaal terug in hun oude gedrag. Zetten een stevige manager op de operatie. Reorganiseren nog een keer. Optimaliseren de inkoopprocessen nog wat verder. En bedenken radioreclame. Maar hebben geen social media strategie. Geen trafficplan. Geen idee hoe ze 5-7 touches met de klant moeten maken om een lead te genereren. Investeer in kennis, leid de organisatie op. Uw mensen zijn slim genoeg, maar ze moeten even weer geleid worden in de goede richting.
Tijd. De waan van de dag regeert. De Z-afslag van gisteren bepaalt de prioriteiten van vandaag. Het optimaliseren van de verkoop per m2, het verbeteren van routing, het analyseren van omzetmix en verhogen van de marge uit de winkels zijn belangrijker dan het neerzetten van een goede e-commerce strategie. In talloze projecten worden honderden uren besteed aan zaken die minder belangrijk zijn op het moment. Hou op met de zinloze projecten, dan heeft u tijd genoeg.
Overtuiging. U weet het. Uw organisatie ook. En het moet. Uw mensen kunnen het best, ze zijn goed genoeg. Maar is iedereen er écht van overtuigd dat het anders moet? Dat klanten niet allemaal in dezelfde frequentie meer terug komen in de winkel, en dat via andere kanalen op zoek gaan naar producten en diensten? Is uw organisatie er van overtuigd dat er andere kennis en vaardigheden nodig zijn om dezelfde omzet te realiseren? Dan is het een kwestie van organiseren.
Doen! U bent ondernemer. Wij zijn dat ook. We kunnen u binnen een week helpen met het maken van een plan van aanpak. Uw investering: 2 dagdelen en u bent al begonnen met veranderen.
Wilt u aan de slag?
Wilt u naar aanleiding van dit artikel aan de slag? Laat dan nu meteen uw gegevens achter. Wij nemen binnen 24 uur contact met u op!
